Эффект, при котором повторное предъявление определенного стимула может усилить наше приятие этого стимула, был обнаружен в сотнях экспериментов[21]. Наш вкус к музыке и изобразительному искусству совершенствуется, если мы чаще слышим музыку и смотрим на картины (хотя чрезмерное предъявление может вызвать обратный эффект). Множественное повторение доказательства повышает шансы нашего признания этого доказательства. Мы даже можем полюбить людей еще больше, если постоянно будем видеть их изображение (многие диктаторы хорошо понимали этот феномен).
Мы делаем то, что, как нам кажется, делают другие
Мы можем предвидеть действия других людей, только если представляем себе правила, которые управляют их поведением. Но те же правила, которые управляют поведением других людей, влияют и на наши поступки. Если мы знаем правила, которые влияют на наше поведение, мы также должны знать, что движет другими людьми. Однако, несмотря на это, правила, которыми мы пользуемся для своих прогнозов и с помощью которых пытаемся изменять поведение других людей, часто бывают ошибочными: иногда настолько, что приводят к результатам, прямо противоположным нашим исходным намерениям.
В Аризоне есть замечательный национальный парк – знаменитый «Окаменелый лес». Многие годы минералы откладывали органические материалы в древесине, и лес буквально превратился в камень. Он выглядит настолько странно, что посетители забирают сувениры себе на память. Администрация парка, раздраженная тем, что туристы уносят до 14 тонн кусков ископаемого леса в год, поставили знаки, пытаясь остановить вандалов. Однако исследователи предположили, что эти знаки, сообщающие туристам о том, какое огромное количество камней было украдено, «даже по маленькому камешку», оказались совершенно бесполезными.
У них была теория: аналогично тому, как мы непроизвольно подражаем другим, в серьезных вопросах мы также находимся под влиянием собственных представлений о поведении людей. По этой теории знаки, сообщающие туристам, что другие посетители парка воруют камни, только увеличивают количество воришек. Кампании по предотвращению самоубийств, программы для лечения пищевых расстройств, образовательные кампании по профилактике алкоголизма сообщают целевой аудитории о большом количестве суицидов, анорексии и пьянстве среди подростков. И такие кампании производят совсем не тот эффект, которого добивались их создатели, а эта теория может объяснить почему.
Итак, чтобы проверить свою теорию, исследователи положили куски окаменелой древесины на самые ходовые тропки в парке и поместили там различные указатели[22]. Один из этих указателей гласил: «Пожалуйста, не выносите окаменелую древесину из парка». На другом было написано: «Многие посетители унесли куски окаменелой древесины из парка, изменив естественную природу “Окаменелого леса”», плакат дополнялся фотографиями трех туристов, собирающих сувениры.
На тропах без указателей было украдено 3 % камней. Когда посетителей просили не брать древесину без упоминания того, что это делают другие, воровство было минимальным, ниже 2 %. Но когда знаки сообщали туристам о том, какой ущерб был нанесен другими (как это было на прежних плакатах в парке), уровень воровства существенно поднимался – до 8 %.
Судьба одного человека волнует нас больше, чем судьба сотни людей
Отдавая деньги на благотворительность, мы испытываем удовлетворение[23]. Когда мы решаем дать деньги, центры вознаграждения в нашем мозге активизируют ту же реакцию, что и при получении денег или пищи или наказании мошенников. Люди, у которых мозг особенно активен в этих областях, отдают больше, чем те, чьи центры вознаграждения менее возбуждены.
Израильские ученые рассказывали студентам-первокурсникам об одном больном ребенке или восьми больных детях[24]. Студентам сообщали, что необходимые для лечения лекарства дороги и дети могут умереть, пока не будет собрана сумма в 300 тысяч долларов, а лекарства быстро дорожают (в одном случае 300 тысяч долларов должны были спасти одного ребенка, в другом – восемь детей). Некоторым студентам сообщили имена, возраст и дали фотографии детей, а другим – нет. Исследователи обнаружили два интересных эффекта. Когда студентам давали имена и фотографии, они с большей готовностью хотели вносить деньги. Однако оказалось, что сочувствовать группе детей гораздо труднее, чем одному ребенку. Студенты, которым сообщили об одном конкретном ребенке, в два раза чаще были готовы вносить свой вклад, чем те, кто получил информацию о том, что их взносы пойдут группе из восьми детей, даже несмотря на то, что их помощь принесет более ощутимую пользу.
Но если люди готовы отдавать больше на менее важные цели в силу своей эмоциональной заинтересованности, может ли эффективная благотворительная деятельность научить их более разумному подходу к пожертвованиям? Группа американских исследователей сделала такую попытку, предложив участникам совершить пожертвование для одной голодающей девочки (волонтеры видели фотографию ребенка по имени Рокия) или на общие нужды с подробной информацией о засухе в Африке и описанием миллионов, нуждающихся в помощи[25]. Участники пожертвовали Рокии в два раза больше денег, чем на общую проблему. Затем исследователи повторили эксперимент, но, прежде чем просить волонтеров пожертвовать деньги, им сообщили, что исследование показывает: люди сильнее реагируют на конкретных жертв, чем на статистику. К сожалению, волонтеры не стали жертвовать миллионам голодающих африканцев в два раза больше. Они отдали вполовину больше для Рокии[26].
Мужчины рассудительны, а женщины сердобольны
В 2008 году рухнула финансовая система, и, похоже, практически каждый хотел бы линчевать банкира. На демонстрациях карикатурные фигуры отвратительных мужчин в костюмах были прокляты, сожжены и развешены на фонарных столбах. Банки рекомендовали своим сотрудникам оставаться дома или одеваться по-домашнему, когда протестующие проходят около их жилищ, чтобы не стать жертвами толпы. Такое взвинченное поведение не помогало вернуть людям деньги, но большинству это доставляло огромное удовольствие. Почему?
Группа ученых из Лондонского университета измерила активность мозга у волонтеров в момент, когда те играли в серию игр[27]. Не ведая того, участники эксперимента играли с «подсадными утками», которым было велено либо играть честно, либо мошенничать. Правила игры состояли в следующем: если ваш противник играет честно, то у обоих игроков появляется возможность выиграть деньги, но если он мошенничает, то выигрывает за ваш счет. В процессе игры ученые подавали слабый, но болезненный электрический разряд на руки участникам. Когда игрок видел, как честный противник получает разряд, у него активировалась та же часть мозга, что и при непосредственном получении разряда. Но когда разряд получал «шулер», такой эффект сочувствия полностью отсутствовал.
Более того, есть такая область в мозге – прилежащее ядро{10}, которое обычно активизируется, когда с человеком происходит что-то приятное, например он узнаёт, что выиграл какую-то сумму денег. Выяснилось, что оно также «загорается», когда человек видит, как мошенник получает разряд.
Однако в результатах эксперимента есть некое отклонение. Среди многочисленных критических замечаний по поводу банковской системы были реплики о том, что банки не нанимают на работу женщин. Я не уверен, что представители противоположного пола горят лучше или хуже мужчин или их легче растерзать на части или повесить. Тем не менее исследователи из Лондонского университета обнаружили различия в мужской и женской реакции на электрический разряд, который получает игрок, сидящий напротив. Результаты, о которых я говорил раньше, касались только мужчин. А вот женщины в эксперименте испытывали сострадание даже к мошенникам (хотя и меньшее, чем к честным игрокам). Кроме того, зрелище наказанного мошенника вызывало такой же эффект, как получение денег, только у мужской части волонтеров.
Так что же все это значит для тех ненавистных банкиров? После банковского кризиса они должны были понять, что следовало бы позаботиться о трудоустройстве женщин в надежде на то, что женщины, получившие работу, будут решать, как стоит поступить с этими банкирами.
Моральному выбору нелегко найти разумное оправдание
У философов нет своих лабораторий, поэтому они проводят эксперименты мысленно – на званом обеде в Афинах или с трубкой и бокалом портвейна в Кембридже они представляют себе сценарий и решают, что может произойти. Затем они придумывают какие-то правила, объясняющие их ответы на серии подобных «экспериментов», прежде чем состряпать еще больше ситуаций, которые станут проблемными для их системы правил. Самые знаменитые задачки, которые они решают, – про железную дорогу и пешеходный мост. Представьте себе, что вы полицейский в Чикаго 1920-х годов. Вам намекнули, что гангстер Джимми «Философ» Рикка в отместку за облаву на его бордель привязал шестерых мужчин к железнодорожным рельсам. Вы мчитесь к месту происшествия и находите пять тел, связанных в ряд. Вы слышите звуки приближающегося поезда, рельсы вибрируют под вашими ногами. Вы стремглав направляетесь к кричащим людям, видите железнодорожную стрелку и понимаете, что можете предотвратить трагедию, отклонив движение поезда в сторону. Но, рванувшись к рычагу, замечаете шестого человека с кляпом во рту, привязанного к рельсам боковой ветки. К этому моменту поезд с грохотом показывается из-за поворота, и если вы ничего не сделаете, то на кладбище в Роуз Хилл прибавится пять могил. Вы повернете рычаг?
